มีหนังสือและบทความมากมายบอกให้หลีกเลี่ยงหุ้นของบริษัทที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด โดยเฉพาะการ “แข่งกันลดราคา” ในที่นี้จะมาดูกันว่าทำไม
เราเคยกล่าวถึงในบทความที่แล้วว่า การเติบโตของกำไรสุทธิ (gNP) สามารถหาได้จาก การเติบโตของยอดขาย (gS) และ การเปลี่ยนแปลงของอัตรากำไรสุทธิ (ΔNPM / NPM0) ดังสมการ
โดยทั่วไปเมื่อบริษัทพยายามแข่งขันด้วยการลดราคาขาย ขณะที่สัดส่วนต้นทุนต่าง ๆ ยังคงเดิม อัตรากำไรสุทธิย่อมลดลง ส่งผลให้ (ΔNPM / NPM0) ติดลบ และอย่างน้อยที่สุดหากบริษัทต้องการรักษาระดับกำไรเอาไว้ให้ได้ (กำไรสุทธิมีการเติบโตเป็นศูนย์พอดี) บริษัทจะต้องพยายามทำให้ “ยอดขาย” มีการเติบโตมากพอ
ในกรณีดังกล่าว เราสามารถแทนค่า gNP = 0 เข้าไปในสมการ ทำให้ได้แผนภาพที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรสองตัวที่เหลือ
ตัวอย่าง
บมจ.ขนมไทยใจสู้ สามารถทำยอดขายในปีที่ผ่านมาได้ 100 ล้านบาท มีต้นทุนและค่าใช้จ่ายรวม 90 ล้านบาท บริษัทจึงมีกำไรสุทธิ 100 - 90 = 10 ล้านบาท คิดเป็นอัตรากำไรสุทธิ 10 เปอร์เซ็นต์ ในปีนี้บริษัทตัดสินใจลดราคาสินค้าลง 5 เปอร์เซ็นต์ เพื่อกระตุ้นยอดขาย (ใจสู้จริง ๆ)
ราคาสินค้าที่ปรับลง 5 เปอร์เซ็นต์ จะทำให้ยอดขายหดจาก 100 ล้านบาท เหลือ 95 ล้านบาท (ในขั้นแรกนี้เราจะยังไม่คิดเรื่องจำนวนชิ้นสินค้าที่จะขายได้เพิ่มขึ้น และตัดรายละเอียดเรื่องภาษีออกไป เพื่อลดความซับซ้อน) ภายใต้โครงสร้างต้นทุนเดิม กำไรสุทธิของบริษัทจะลดลงเหลือ 95 – 90 = 5 ล้านบาท คิดเป็นอัตรากำไรสุทธิ 5 / 95 = 5.3 เปอร์เซ็นต์
ในการนี้ ΔNPM / NPM0 จะเท่ากับ (0.053 – 0.10) / 0.10 = -0.47
หากดูจากแผนภาพ บริษัทจำเป็นต้องสร้างยอดขายที่เป็นจำนวนเงินให้เติบโตขึ้นราว 89 เปอร์เซ็นต์ หรือเพิ่มขึ้นเป็น 189 ล้านบาท จึงจะสามารถชดเชยกับอัตรากำไรสุทธิที่ลดลงได้ ซึ่งหากคิดเป็น “จำนวนชิ้น” สินค้าที่ต้องขาย จะคิดเป็นประมาณสองเท่า (189 / 95 = 2.0) ของปีล่าสุด
อย่างไรก็ตาม การจะลดราคาสินค้าเพียง 5 เปอร์เซ็นต์ แล้วหวังว่าจะขายของได้มากขึ้นเป็นเท่าตัวไม่ใช่เรื่องง่าย และที่สำคัญทั้งหมดนี้เพียงแค่จะรักษากำไรให้ได้ “เท่าเดิม” เท่านั้น
------------------------
สรุปก็คือ การลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายนั้นมักจะให้ผลลัพธ์ที่ค่อนข้างแย่ โดยเฉพาะเมื่อบริษัทมีอัตรากำไรที่บางมาก และมีการประหยัดจากขนาด (economy of scale) มากพอตัวอยู่แล้ว
นอกจากนี้เมื่อบริษัทแห่งหนึ่งเริ่มลดราคา คู่แข่งก็มักหันมาลดราคาเพื่อรักษาฐานลูกค้าด้วย กลายเป็นว่าส่วนแบ่งตลาดของแต่ละรายคงเดิม แต่ยอดขายที่เป็นจำนวนเงินกลับลดลงกันถ้วนหน้า
เมื่ออัตรากำไรลด แถมยอดขายก็ยังหดอีก สองสิ่งนี้จะเสริมแรงกัน ทำให้กำไรสุทธิร่วงลงอย่างรุนแรง กอดคอกันไปพร้อมกับราคาหุ้น
นั่นเป็นเหตุผลที่ชัดเจนว่า เหตุใดเราจึงควรหลีกเลี่ยงบริษัทที่เน้นต่อสู้กันด้วยราคา ถ้าไม่อยากจะเสียใจในภายหลัง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น