การต่อสู้ด้วยราคา

มีหนังสือและบทความมากมายบอกให้หลีกเลี่ยงหุ้นของบริษัทที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด โดยเฉพาะการ “แข่งกันลดราคา” ในที่นี้จะมาดูกันว่าทำไม

เราเคยกล่าวถึงในบทความที่แล้วว่า การเติบโตของกำไรสุทธิ (gNP) สามารถหาได้จาก การเติบโตของยอดขาย (gS) และ การเปลี่ยนแปลงของอัตรากำไรสุทธิ (ΔNPM / NPM0) ดังสมการ

โดยทั่วไปเมื่อบริษัทพยายามแข่งขันด้วยการลดราคาขาย ขณะที่สัดส่วนต้นทุนต่าง ๆ ยังคงเดิม อัตรากำไรสุทธิย่อมลดลง ส่งผลให้ (ΔNPM / NPM0) ติดลบ และอย่างน้อยที่สุดหากบริษัทต้องการรักษาระดับกำไรเอาไว้ให้ได้ (กำไรสุทธิมีการเติบโตเป็นศูนย์พอดี) บริษัทจะต้องพยายามทำให้ “ยอดขาย” มีการเติบโตมากพอ

ในกรณีดังกล่าว เราสามารถแทนค่า gNP = 0 เข้าไปในสมการ ทำให้ได้แผนภาพที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรสองตัวที่เหลือ

ตัวอย่าง

บมจ.ขนมไทยใจสู้ สามารถทำยอดขายในปีที่ผ่านมาได้ 100 ล้านบาท มีต้นทุนและค่าใช้จ่ายรวม 90 ล้านบาท บริษัทจึงมีกำไรสุทธิ 100 - 90 = 10 ล้านบาท คิดเป็นอัตรากำไรสุทธิ 10 เปอร์เซ็นต์ ในปีนี้บริษัทตัดสินใจลดราคาสินค้าลง 5 เปอร์เซ็นต์ เพื่อกระตุ้นยอดขาย (ใจสู้จริง ๆ)

ราคาสินค้าที่ปรับลง 5 เปอร์เซ็นต์ จะทำให้ยอดขายหดจาก 100 ล้านบาท เหลือ 95 ล้านบาท (ในขั้นแรกนี้เราจะยังไม่คิดเรื่องจำนวนชิ้นสินค้าที่จะขายได้เพิ่มขึ้น และตัดรายละเอียดเรื่องภาษีออกไป เพื่อลดความซับซ้อน) ภายใต้โครงสร้างต้นทุนเดิม กำไรสุทธิของบริษัทจะลดลงเหลือ 95 – 90 = 5 ล้านบาท คิดเป็นอัตรากำไรสุทธิ 5 / 95 = 5.3 เปอร์เซ็นต์

ในการนี้ ΔNPM / NPM0 จะเท่ากับ (0.053 – 0.10) / 0.10 = -0.47

หากดูจากแผนภาพ บริษัทจำเป็นต้องสร้างยอดขายที่เป็นจำนวนเงินให้เติบโตขึ้นราว 89 เปอร์เซ็นต์ หรือเพิ่มขึ้นเป็น 189 ล้านบาท จึงจะสามารถชดเชยกับอัตรากำไรสุทธิที่ลดลงได้ ซึ่งหากคิดเป็น “จำนวนชิ้น” สินค้าที่ต้องขาย จะคิดเป็นประมาณสองเท่า (189 / 95 = 2.0) ของปีล่าสุด

อย่างไรก็ตาม การจะลดราคาสินค้าเพียง 5 เปอร์เซ็นต์ แล้วหวังว่าจะขายของได้มากขึ้นเป็นเท่าตัวไม่ใช่เรื่องง่าย และที่สำคัญทั้งหมดนี้เพียงแค่จะรักษากำไรให้ได้ “เท่าเดิม” เท่านั้น

------------------------

สรุปก็คือ การลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายนั้นมักจะให้ผลลัพธ์ที่ค่อนข้างแย่ โดยเฉพาะเมื่อบริษัทมีอัตรากำไรที่บางมาก และมีการประหยัดจากขนาด (economy of scale) มากพอตัวอยู่แล้ว 

นอกจากนี้เมื่อบริษัทแห่งหนึ่งเริ่มลดราคา คู่แข่งก็มักหันมาลดราคาเพื่อรักษาฐานลูกค้าด้วย กลายเป็นว่าส่วนแบ่งตลาดของแต่ละรายคงเดิม แต่ยอดขายที่เป็นจำนวนเงินกลับลดลงกันถ้วนหน้า

เมื่ออัตรากำไรลด แถมยอดขายก็ยังหดอีก สองสิ่งนี้จะเสริมแรงกัน ทำให้กำไรสุทธิร่วงลงอย่างรุนแรง กอดคอกันไปพร้อมกับราคาหุ้น

นั่นเป็นเหตุผลที่ชัดเจนว่า เหตุใดเราจึงควรหลีกเลี่ยงบริษัทที่เน้นต่อสู้กันด้วยราคา ถ้าไม่อยากจะเสียใจในภายหลัง

การเติบโตของกำไร

ดูเหมือนแนวคิดที่บอกว่า “กำไร คือ เจ้ามือตัวจริงที่จะผลักดันราคาหุ้น” จะเริ่มเป็นที่แพร่หลายจากคำพูดของเซียนหุ้นวีไอ คุณโจ ลูกอีสาน (อนุรักษ์ บุญแสวง) อิทธิพลของแนวคิดนี้ทำให้ผู้เล่นในตลาดส่วนหนึ่งเปลี่ยนบทบาทจากนักเก็งกำไรที่พยายามคาดเดาทิศทางราคาหุ้น มาเป็นนักลงทุนที่พยายามคาดการณ์กำไรของบริษัทแทน

โดยธรรมชาติของการคาดการณ์ตัวเลข เรามักเริ่มต้นจากการดูข้อมูลย้อนหลัง ตัวอย่างเช่น ถ้าเราอยากรู้กำไรของปีหน้า เราก็อาจจะดูตัวเลขกำไรย้อนหลังไป 3-5 ปี เพื่อนำมาเป็นข้อมูลในการ “เก็ง” ตัวเลขของปีต่อไป ซึ่งดูเผิน ๆ ก็น่าจะเป็นความคิดที่ดี นอกเสียจากเราจะตระหนักถึงความจริงที่ว่า กำไรสุทธิ ของบริษัท เกิดจากการนำตัวเลขใหญ่ก้อนหนึ่ง (ยอดขาย หรือรายได้ของบริษัท) มาหักด้วยตัวเลขใหญ่อีกก้อนหนึ่ง (ต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่าง ๆ) เมื่อการคำนวณเป็นดังนี้ กำไรสุทธิของบริษัทจึงมีความอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลง และการเติบโตของมันก็เป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ยาก

คาดการณ์โดยตรง 

หลังจากผลประกอบการของปี 2017 ประกาศออกมา สมมติว่านักลงทุนท่านหนึ่งอยากคาดการณ์กำไรสุทธิของกิจการค้าปลีกแห่งหนึ่ง จึงเปิดหาข้อมูลจากเว็บไซต์ตลาดหลักทรัพย์ฯ ได้ดังนี้

รูปแบบที่ 1 นักลงทุนอาจสังเกตว่ากำไรสุทธิของปี 2016 เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าราว 3,000 ล้านบาท และต่อมาในปี 2017 กำไรสุทธิก็เพิ่มขึ้นอีกประมาณ 3,200 ล้านบาท ด้วยความที่เคยเรียนวิชาเลขอนุกรม นักลงทุนท่านนี้อาจเห็นความสัมพันธ์ของตัวเลขและคาดการณ์ว่ากำไรของปีต่อไปน่าจะเพิ่มขึ้นอีก 3,400 ล้านบาท... กลายเป็นกำไรสุทธิ 23,300 ล้านบาท ในปี 2018

รูปแบบที่ 2 นักลงทุนอาจคำนวณว่าอัตราการเติบโตของกำไรสุทธิปี 2016 เท่ากับ (16677 – 13682) / 13682 = 21.9% และอัตราการเติบโตของปี 2017 เท่ากับ (19908 – 16677) / 16677 = 19.4% นักลงทุนท่านนี้ตั้งข้อสังเกตว่าฐานกำไรที่ใหญ่ขึ้นของบริษัทอาจทำให้เปอร์เซ็นต์การเติบโตค่อย ๆ ลดลง เขาจึงคาดหวังการเติบโตในระดับ 18% สำหรับปีต่อไป หรือคิดเป็นกำไรสุทธิ 19908 x 1.18 = 23,491 ล้านบาท

คาดการณ์โดยอ้อม 

นอกจากการคาดการณ์โดยตรงจากข้อมูลกำไรสุทธิแล้ว นักลงทุนยังสามารถคาดการณ์โดยอ้อมจากตัวเลขที่มีความมั่นคงมากกว่าอย่างยอดขายก็ได้

เริ่มต้นจากนิยามของ อัตรากำไรสุทธิ (Net Profit Margin: NPM) โดยนำ กำไรสุทธิ (Net Profit: NP) มาหารด้วย ยอดขาย (Sales: S)

* ในที่นี้อนุโลมให้ ยอดขาย = รายได้

แล้วก็ห้อย “ตัวเลขปี” กำกับไว้ด้วย เช่น NP1 เป็นกำไรสุทธิของปีที่ 1 ส่วน S1 ก็เป็นยอดขายของปีที่ 1 ฯลฯ สำหรับ ∆NPM ก็เป็นการเปลี่ยนแปลงของอัตรากำไรสุทธิ

เมื่อจับสมการข้างต้นมาหารกัน

ซึ่งถ้าย้อนไปที่นิยามของ “การเติบโต” ก็เกือบจบแล้ว

แทนค่าแบบซื่อ ๆ เข้าไปในสมการก่อนหน้านี้

สมการสุดท้ายนี้บอกเราว่า แทนที่จะประเมินการเติบโตของกำไรโดยตรง เราสามารถประเมินการเติบโตของรายได้หรือยอดขาย (gS) และคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงของอัตรากำไรสุทธิ (∆NPM) ก็ใช้ได้เหมือนกัน

กลับไปที่ตัวอย่างการคาดการณ์กำไร 

รูปแบบที่ 3 สมมติว่านักลงทุนท่านเดิมย้อนกลับไปที่ข้อมูลของบริษัทค้าปลีก

อัตราการเติบโตของรายได้ในปี 2016 เท่ากับ (451939 – 405893) / 405893 = 11.3% และการเติบโตของรายได้ในปี 2017 เท่ากับ (489403 – 451939) / 451939 = 8.3% ด้วยข้อสังเกตว่าฐานรายได้ที่ใหญ่ขึ้นของบริษัทอาจทำให้เปอร์เซ็นต์การเติบโตค่อย ๆ ลดลง นักลงทุนจึงคาดว่ารายได้จะมีการเติบโตในระดับ 7% สำหรับปีต่อไป

เนื่องจากบริษัทมีการปรับโครงสร้างเงินกู้ยืมในสองปีล่าสุด ส่งผลให้ภาระดอกเบี้ยจ่ายลดลง และสะท้อนออกมาด้วยอัตรากำไรสุทธิที่สูงขึ้น อย่างไรก็ตาม นักลงทุนประเมินว่าโครงสร้างเงินกู้ยืมดังกล่าวเริ่มเข้าที่เข้าทางแล้ว ประกอบกับความสามารถการทำกำไรที่ค่อนข้างอยู่ตัว จึงประเมินว่าอัตรากำไรสุทธิน่าจะคงเดิมที่ 4.07% (การเปลี่ยนแปลงเป็นศูนย์)

เมื่อผนวกมุมมองทั้งสองอย่างนี้เข้าด้วยกัน การเติบโตของกำไร (gNP) จะคำนวณตามสมการได้เท่ากับ 0.07 + (0 x 1.07) = 7% หรือเพิ่มขึ้นเป็น 19908 x 1.07 = 21,302 ล้านบาท ในปี 2018

สิ่งที่เกิดขึ้นจริง 

ในเวลาต่อมาบริษัทประกาศผลการดำเนินงานของปี 2018 นักลงทุนพบว่าบริษัทมีกำไรจริงประมาณ 20,930 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นราว 1,000 ล้านบาท คิดเป็นการเติบโตของกำไร 5.1%

หากย้อนกลับไปที่การคาดการณ์กำไรรูปแบบที่ 1 และรูปแบบที่ 2 ข้างต้น ตัวเลขที่เกิดขึ้นจริงนี้ควรถือว่า “ผิดคาด” ไปมาก แต่กับการคาดการณ์รูปแบบที่ 3 ตัวเลขนี้นับว่าใกล้เคียงทีเดียว

แน่นอน บางท่านอาจแย้งขึ้นมาว่า อันที่จริงเราสามารถใส่การวิเคราะห์เพิ่มเติมเข้าไปในการคาดการณ์สองรูปแบบแรกได้ด้วยเหมือนกัน อย่างเช่น ตัดผลกระทบของการประหยัดดอกเบี้ยจ่าย เพื่อหาอัตราการเติบโตที่มาจากการดำเนินงานล้วน ๆ นี่ก็อาจเป็นอีกหนึ่งวิธีที่ทำให้การคาดการณ์แม่นยำขึ้นได้

ข้อคิดที่อยากให้ไว้ คือ แม้ความสามารถในการวิเคราะห์ของเราจะมีเท่าเดิม แต่ความรู้ + วิธีคิดที่ดีและหลากหลายขึ้นอาจทำให้เราสามารถคาดการณ์ได้แม่นยำขึ้นก็ได้ และถ้า “กำไร คือ เจ้ามือตัวจริงที่จะผลักดันราคาหุ้น” แล้วล่ะก็ เมื่อคาดการณ์กำไรได้ดีขึ้นก็จะเท่ากับคาดการณ์ราคาหุ้นได้ดีขึ้นด้วย