ดูถูก... ไม่พอ

หากเราพูดลอยๆ คำว่า "ดูถูก" อาจมีความหมายไปในทางไม่ดี แต่ถ้าขยายความอีกนิดเป็น "ดูเหมือนจะถูก" เราจะได้ข้อคิดที่เป็นประโยชน์ต่อชีวิตขึ้นมาอีกหนึ่งข้อ

เงื่อนไขของห้างค้าปลีก

ในวงการค้าปลีกสมัยใหม่ ห้างดิสเคาท์สโตร์ต่างพยายามชูจุดขายเรื่องราคา เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้า บางรายโฆษณาว่าห้างของตนเอง "ถูกสุดสุด" หรือ "ไม่ยอมให้ใครขายถูกกว่า" จนผู้คนติดภาพจำเหล่านั้นอยู่ในใจ และลืมที่จะตรวจสอบว่าคุณสมบัติที่ว่านั้นมีอยู่จริงหรือไม่

ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยพยายามท้าทายกลยุทธ์การตลาดประเภท ถ้าเจอห้างไหนขายถูกกว่า ยินดีคืนเงิน แต่ลงท้ายแล้วก็แทบไม่เคยมีใครได้เงินคืนมา ทั้งที่ดั้นด้นไปหาซื้อสินค้าอย่างเดียวกันได้ในราคาที่ถูกกว่าจริงๆ

ที่เป็นอย่างนี้เนื่องจากทางห้างมักอ้างเงื่อนไขที่สลับซับซ้อน เช่น ร้านค้าคู่แข่งต้องอยู่ภายในรัศมี...กิโลเมตร และโปรโมชั่นต้องเป็นช่วงเวลาเดียวกันเป๊ะๆ (ถ้าซ้อนเหลื่อมกัน เช่น ห้างหนึ่งจัดโปรฯ ระหว่างวันที่ 1-7 มิถุนายน ขณะที่คู่แข่งจัดโปรฯ ช่วงวันที่ 1-8 มิถุนายน เช่นนี้ถือว่าไม่นับ)

หรือบางครั้งก็หลีกเลี่ยงโดยใช้การตีความโปรโมชั่น เช่น ทางห้างขายชาเขียวยี่ห้อหนึ่งขวดละ 16 บาท ขณะที่ห้างคู่แข่งขาย 20 บาท แต่ซื้อ 1 แถม 1 เราจะยกขึ้นมาอ้างว่าซื้อ 2 ขวดแล้วของคุณแพงกว่า อย่างนี้เขาก็ไม่ยอมรับ เพราะถือว่าซื้อขวดเดียวแล้วของฉันยังถูกกว่า อย่างนี้เป็นต้น

เพราะฉะนั้นในการที่จะเชื่อ "ภาพลักษณ์" ที่บอกว่าห้างไหนของถูก เราจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ชัดก่อนเสมอ อย่าหลงแค่คำโฆษณา

แน่ใจหรือว่าถูก

มีอยู่ครั้งหนึ่งผมเดินไปซื้อของในซุปเปอร์มาร์เก็ตเล็กๆ แถวบ้าน สายตาเหลือบไปเห็นทิชชู่แพ็คใหญ่ของเขาขายเพียง 185 บาท (ราคาปกติ ไม่ได้จัดโปรโมชั่นใดๆ) เทียบกับในห้างดิสเคาท์สโตร์ทั้ง ห้าง A และ ห้าง B ขายอยู่ที่ 245 บาท แถมทั้งสองห้างยังบอกว่านี่ลดราคาแล้วด้วย!

มันเป็นไปได้อย่างไรที่สินค้ายี่ห้อเดียวกัน แบบ/รุ่นเหมือนกัน ขนาดแพ็คเดียวกัน แต่ขายได้แพงต่างกันขนาดนั้น?

ประเด็นก็คือ ทั้งสองห้างกำลังจัดโปรโมชั่นประเภท ซื้อครบ 800 บาท แถมคูปอง 80 บาท ผมจึงค่อยๆ เรียบเรียงความคิดและสรุปความเห็นส่วนตัวออกมาได้ว่า มีความเป็นไปได้ที่ห้างดิสเคาท์สโตร์จะคาดการณ์ล่วงหน้า และใช้ประโยชน์จากการที่ผู้บริโภคพยายามซื้อสินค้าตุนไว้ เพื่อทำยอดเอาคูปอง

ดังนั้น พวกเขาจึงหันไปตั้งราคาสินค้าประเภทไม่เน่าเสีย เช่น ทิชชู่ แชมพู ผงซักฟอก ฯลฯ ให้สูงเข้าไว้ ด้วยรู้ว่าสินค้าพวกนี้แหละที่ผู้คนจะซื้อไปตุนโดยไม่ใส่ใจว่ามันถูกหรือแพง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อห้างคู่แข่งสำคัญก็กำลังขาย(แพง)ในราคาพอๆ กัน

แต่จะมีสักกี่คนที่เดินไปเช็คราคากับร้านค้าปลีกดั้งเดิมแถวบ้านล่ะ?

เมื่อคุณซื้อทิชชู่แบบนี้แค่ 2 แพ็ค กะทำยอดให้ได้คูปอง 80 บาท แต่ได้มาก็ไม่คุ้ม เพราะแค่เดินไปซื้อร้านแถวบ้านก็เซฟส่วนต่างได้แล้วตั้ง 120 บาท (ส่วนต่าง 60 บาท x 2 แพ็ค) ... สรุปว่าโดนหลอกจากมโนคติของตัวเอง เนื่องจากความเชื่อที่ว่าห้างดิสเคาท์สโตร์ "น่าจะ" ขายถูกกว่าร้านค้าปลีกแบบบ้านๆ ซึ่งอาจไม่จริงเสมอไป

ตั๋วเครื่องบินราคาถูก

การจับจ่ายในห้างค้าปลีก ไม่ใช่ สถานการณ์เดียวที่เราจะได้รับบทเรียนเรื่องนี้ อีกตัวอย่างหนึ่งของการซื้อของที่ดูเหมือนถูก (แต่ไม่ถูก) ก็คือ การซื้อตั๋วเครื่องบินไปเที่ยวต่างประเทศ

ในปัจจุบันคนไทยเดินทางไปเที่ยวต่างประเทศมากขึ้น บ่อยขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นผลจากสังคมโซเชียลที่โพสต์รูปโชว์กัน จนหลายคนเริ่มรู้สึกว่า "เฮ้ย เราก็น่าจะไปมั่งนะ บ้านนั้นเขายังไปเลย" อีกส่วนหนึ่งเป็นผลจากการมีสายการบินต้นทุนต่ำเป็นทางเลือกที่สบายกระเป๋ามากขึ้น

เมื่อเปรียบเทียบราคาตั๋วเครื่องบิน แน่นอนว่าตั๋วของสายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบ (Full-service Airline) ย่อมมีราคาสูงกว่าตั๋วของสายการบินต้นทุนต่ำ (Low-cost Airline) ด้วยเหตุนี้คนจำนวนมากที่มีงบประมาณจำกัดและต้องตัดสินใจภายในระยะเวลาสั้นๆ จึงมีแนวโน้มที่จะเลือกตั๋วโลว์คอสต์ เพราะคิดว่าจะได้จ่ายน้อยกว่า และได้ไปเที่ยวเหมือนๆ กัน ถึงจะลดความสะดวกสบายลงไปบ้างก็ตาม

ความเชื่อนี้อาจไม่ถูกต้องเสียทีเดียว เพราะถึงที่สุดแล้ว อย่างน้อยนักเดินทางก็จะต้องจ่ายเพิ่มค่าโหลดกระเป๋า (หลีกเลี่ยงได้ยาก โดยเฉพาะถ้าไปเที่ยวเมืองหนาวและไปหลายวัน) และค่าอาหาร (ถ้าเดินทางหลายชั่วโมงและต้องทนหิวไปด้วยก็คงจะลำบากเกินไป)

รวมกันแล้วค่าใช้จ่ายตรงนี้อาจเพิ่มขึ้นมาเกือบ 2 พันบาท ทำให้ค่าตั๋วไม่ได้ถูกจริงเท่าที่เห็นในตอนแรก แถมบนเครื่องยังขาดอุปกรณ์อำนวยความสะดวก หมอน-ผ้าห่มก็ไม่มีให้ จอทีวีก็ไม่มี อยากมีต้องจ่ายเพิ่ม อยากดื่มน้ำสักแก้วก็ยังต้องเสียเงินแพงกว่าที่เราๆ ท่านๆ ซื้อดื่มบนพื้นพิภพนี้หลายเท่าตัวนัก

แต่เท่านั้นก็ยังไม่พอ เพราะเมื่อเช็คดูดีๆ แล้ว เที่ยวบินมักจะไป-กลับในเวลาที่ไม่เอื้อต่อการท่องเที่ยว บางครั้งเดินทางไปถึงดึกมาก พอไปถึงปลายทางแล้วจะเดินทางเข้าเมืองก็ลำบาก อาจต้องยอมจ่ายค่าแท็กซี่กะดึกซึ่งแพงขึ้นกว่าปกติมาก หรือไม่เช่นนั้นก็ต้องยอมค้างโรงแรมที่สนามบินก่อนคืนนึง ทำให้เสียเวลาเที่ยวไปอีกครึ่งวัน ส่วนขากลับบางทีก็ขยับไปบินตอนเช้า (มากๆ) จนต้องค้างโรงแรมที่สนามบินเพิ่มขึ้นอีกหนึ่งคืน แม้ค่าตั๋วจะถูกแต่ก็ต้องเสียค่าโรงแรมเพิ่มขึ้น

สรุปว่าตั๋วเครื่องบินที่ดูถูก อาจไม่ได้ถูกอย่างที่คิดไว้ในตอนแรกก็ได้

ทั้งหมดนี้คือเรื่องราวของสิ่งที่ "ดูถูก" แต่อาจไม่ได้ถูกจริงๆ หรืออย่างน้อยก็ไม่ได้ถูกเท่ากับที่เห็นในแว้บแรก ผมจึงจั่วหัวเอาไว้ว่าเพียงแค่ ดูถูก นั้นยังไม่พอ แต่เราต้องเช็คให้แน่ว่ามัน ถูกจริง ด้วยหรือไม่ ... หวังว่าจะมีประโยชน์กับทุกท่านนะครับ